Успех в поисковом продвижении

Почему известность бренда не влияет на эффективность SEO-продвижения, и как бороться с этим явлением?

Ни для кого не секрет, что известность торговой марки оказывает значительное влияние на поисковое продвижение. Однако, как ни странно, из личного опыта могу сказать, что многие узнаваемые бренды, наоборот, не могут добиться нужной эффективности в SЕО. Вкладываемые в продвижение средства не окупаются, что приводит к разочарованию в этом канале продвижения и отказу от очень перспективных возможностей.

Несмотря на всеобщую узнаваемость брендов, что, вроде бы, должно стимулировать продвижение ресурса в поисковой выдаче, сама принадлежность к известной торговой марке не приводит к автоматическому достижению успеха. В этом материале я хочу рассказать, почему известные производители сталкиваются с трудностями по привлечению органического трафика.

Причина 1. Бренд

Как это ни странно звучит, наибольшим препятствием в продвижении является сам бренд. Причем чем известнее торговая марка, тем сложнее будет планировать и проводить мероприятия по продвижению ее ресурса в поисковой выдаче. Об этом свидетельствует множество статистической информации, собранной метриками поисковых систем в разных странах.

Я лично могу назвать множество причин этого явления, однако остановимся только на основных факторах:

• Самоуспокоение – оно присуще брендам, которые уже достигли стабильного положения на рынке и хорошо знакомы потребителям. В этом случае их владельцы и руководители забывают о том, что имидж нужно поддерживать. И не собираются тратить средства на увеличение узнаваемости.
• Появление не менее известных конкурентов – если ранее на рынке доминировали 1-2 торговые марки, то сейчас их количество исчисляется десятками. Поэтому необходимо принимать меры по выделению конкретного бренда из среды конкурентов. Большинство крупных торговых марок не понимают важности этого, что и приводит к стагнации в SEO.
• Доверие поисковым системам со стороны пользователей. Если ранее выбор пользователя происходил исключительно на основе известности бренда, сейчас покупатели при поиске товаров в сети доверяют поисковым системам и ранжированию сайтов с их стороны. То есть если ресурс находится на позиции 1-2 в выдаче, покупатель автоматически считает, что продукция качественная. И не обращает внимания на торговую марку.

Что я предлагаю делать в связи со сказанным? Не нужно почивать на лаврах и останавливать работу в сфере поискового продвижения. Большинство людей, принимающих решения в крупных корпорациях, не учитывают современные тенденции в области воронки продаж и не понимают всей эффективности канала продвижения продукции через интернет.

Отсутствие мероприятий по повышению узнаваемости бренда создает вакуум на верхних этапах воронки продаж, что приводит к недостатку покупателей. Это позволяет мелким компаниям достичь высокого уровня продаж, причем с достаточно небольшими затратами на традиционную рекламу и интернет-маркетинг.

Причина 2. Наследие прошлого

Если вы, как и я, работали в крупных компаниях, то знаете, насколько сложно реализовать инновационные технические изменения. Чаще всего вы столкнетесь с преградами в виде бюрократических препятствий, нежелания менять устаревшее программное обеспечение (CRM и CMS) на новое. Большинство руководителей не хотят рисковать и менять хорошо работающую систему, которая якобы сохраняет свою эффективность.

Особенно это сказывается, когда речь идет о SЕО-продвижении. Как правило, эти мероприятия требуют длительных временных и больших финансовых затрат, а спрогнозировать прямой экономический эффект от них сложно. Следовательно, и объяснить необходимость вложений или изменений сложно.

Что я бы делал? Наиболее эффективный способ – это разработать такой подход к решению проблемы, который помог бы в продвижении, не нарушая существующих устоев. Лучше всего сосредоточить внимание руководителей на явных недостатках, которые сказываются на экономическом результате работы компании. И громко заявлять о любых достигнутых успехах, пусть они и не являются крупными.

Иногда приходится разрабатывать новые программные платформы, которые поддерживают все старые функции, но при этом позволяют внедрять новые изменения. Это крайняя мера, которая также довольно затратна. Но позволяет добиться нужных результатов в длительной перспективе.

Причина 3. Нежелание обновлять и изменять работающую модель

В некотором роде эта причина связана с моментами, затронутыми в предыдущем разделе. Руководители крупных корпораций, владеющих известными брендами, не хотят лишний раз рисковать, тем более что им есть что терять.

Особенно сложно внедрять тактики и проводить SЕО-мероприятия, которые не приносят конкретной выгоды, улучшения рейтинга или увеличения доходов в текущем или следующем отчетном периоде.

В разговоре с некоторыми специалистами по SЕО, которые работают в маркетинговых отделах крупных брендов, я часто слышал упоминания о том, что стратегии по повышению узнаваемости бренда не будут профинансированы из-за того, что руководители боятся потратить бюджет на действия с неоднозначным результатом.

Особенно ярко это проявляется в компаниях, где отсутствует взаимопонимание между руководителями отделов маркетинга и сотрудниками этих подразделений. Часто такие отделы возглавляют уже состоявшиеся люди, которые мало понимают в поисковом продвижении. И они не хотят изучать новые для себя инструменты. Рано или поздно это приводит к тому, что бренд теряет популярность у потребителей. И приходится вкладывать дополнительные и весьма большие средства на расширение верхней части воронки продаж.

Что можно сделать в связи с этим? Начать мероприятия по SЕО я рекомендую с выполнения действий, которые принесут пользу или видимый результат как можно быстрее. Это подтвердит рентабельность вложений и позволит получить расширенное финансирование для повышения узнаваемости бренда.

Еще один вариант – заинтересовать руководителей маркетинговых отделов в использовании SЕО как инструмента продвижения. Например, с помощью специализированных конференций либо контента в интернете, новостей об успехах конкурирующих предприятий и так далее.

Причина 4. Гонка в обратном направлении

С каждым годом начать новый бизнес в интернете с помощью нового, хорошо структурированного сайта становится все проще. Необходимо лишь грамотно спланировать стратегию и тактику продвижения, а также комбинировать SЕО с другими маркетинговыми инструментами.

Известность бренда здесь уже не учитывается, что позволяет избавиться от монополии крупных торговых марок на рынке. Это и является причиной низкой эффективности мероприятий по поисковому продвижению.

Аналогичная ситуация, кстати, складывается в рекламе PPC. При формировании цены за клик поисковые системы учитывают положение ресурса в поисковой выдаче на SERP. Следовательно, если известная компания не прикладывает усилий к продвижению, она становится в один ряд с молодыми брендами и должна конкурировать с ними. Google и Яндекс не учитывают выгоду предложения для потребителя и качество продукции. Они оценивают рекламодателей только по их положению в поиске.

Как решить эту проблему? Один из способов – это использовать всю мощь и финансовые ресурсы известной корпорации для полного вытеснения конкурентов с рынка. Например, можно сосредоточиться на словах, по которым бренд имеет низкие позиции в выдаче. И путем размещения объявлений по ним добиться нужного органического трафика и продаж.

Второй вариант – оптимизация коэффициента конверсии. Чтобы превратить большее число посетителей в покупателей необходимо использовать несложные, но эффективные тактики. В том числе:

• сортировка продукции на странице по цене от малой к большей;
• размещение кликабельных заголовков с ориентированным на стоимость УТП (например, бесплатная доставка товаров);
• внедрение мероприятий для ремаркетинга.

Заключение

Многие причины, о которых я упомянул, являются субъективными. То есть для увеличения эффективности поискового продвижения следует устранить препятствия внутри корпорации. А уже после этого браться за решение других проблем.

Конечно, это только мое личное мнение, однако оно основано на изучении большого числа фактов и может претендовать на объективность.